Par Antoine Thibault
Cet article a été publié dans l’édition d’automne 2023
En février 2023, une nouvelle société d’achat en ligne a fait son apparition au Canada. Toutefois, sa véritable explosion en popularité en Occident est survenue davantage entre les mois de mai et d’avril 20231. Cette application de commerce électronique (e commerce) connue sous le nom de Temu a su se démarquer par son modèle marketing qui amalgame les techniques de ses contemporains : Shein pour la mode rapide, Amazon pour les produits de tous genres et Wish que certains qualifieraient de prédécesseur de cette nouvelle boutique en ligne2. Bien vite, l’application aux apparences familières a acquis de l’attention, et ce pour plusieurs raisons. D’abord, son budget publicitaire élevé, ses prix étonnamment bas et ses rabais incroyables. Ensuite, ses sièges sociaux à Boston et à Dublin, son appartenance paradoxale à la société PDD Holdings basée en Chine et sa société sœur Pinduoduo. Finalement, le retrait de celle-ci du Google play store en mars 2023 et plus encore. Évidemment, cette application a su attirer l’attention des consommateurs, mais saura-t-elle la conserver ? Cet article permettra de mieux comprendre le modèle de vente d’une entreprise d’e-commerce comme Temu et les avantages et désavantages apparents de ce « marché aux puces » digital.
La section à propos du site internet de Temu s’auto-décrit comme « une plateforme […] qui met en relation les consommateurs avec des millions de vendeurs […] avec pour mission de leur offrir la possibilité de vivre une vie meilleure ». On définit aussi l’origine du nom de l’application : « Temu signifie – TEAM UP, PRICE DOWN : Ensemble faisons des économies »3. Ce but est des plus utopiques, mais, compte tenu des dépenses de la société de ventes, c’est à se demander si elle-même fait des profits. Attardons-nous à son modèle de vente.
Coût d’acquisition-client (CAC)
Une estimation des dépenses et revenus par commande faite par le magazine Wired lève le voile sur la stratégie de la compagnie d’achat qui perdait en moyenne 30 $ US par commande en mai 20234. Bien que choquant, ce phénomène est en fait assez commun chez les compagnies de ce genre et fait partie du coût d’acquisition-client, soit les dépenses requises chez une entreprise afin de se développer une clientèle fiable et fidèle5. Ce dernier est pris en compte par un bon nombre d’entreprises et figurent comme un paramètre très important à prévoir lors du lancement. Son optimisation permettra de réduire les dépenses et d’augmenter la profitabilité à long terme6. L’optique de Temu est ainsi de profiter de 30 achats d’un minimum de 50 $ US par année par client4 .
Désintermédiation
Ensuite, une des caractéristiques principales de sa structure commerciale est la désintermédiation2, c’est-à-dire le retrait d’un intermédiaire, nord-américain ou européen, du circuit des produits vendus. En effet, les objets ont tous un point de départ commun, soit les entrepôts de Temu à Guangzhou en Chine4. Dès lors, les achats entament le processus de livraison sur des cargos libres de taxes tant que le prix des objets ne dépasse pas 800 $4 aux États-Unis (on commence à voir l’utilité des bas prix de vente). Par ailleurs, cette méthode met de la pression sur les services de livraison comme Poste Canada, Fedex et DHL, pour lesquels il serait insensé de refuser un client si volumineux, mais qui doivent en conséquence diviser leur attention pour convier à des délais de livraison peu conciliants (nous reviendrons sur la rigidité de cette promesse plus bas)4.
Achat groupé ou commerce social
Une autre pratique originale de Temu est l’achat groupé. Lors de celle-ci, des acheteurs profitent de leur poids collectif en gagnant accès à un rabais sur leur commande selon
la popularité de l’objet ou le nombre d’acheteurs « affiliés »2. Ce processus fonctionne de la même manière qu’un forfait familial qui inclurait un rabais. Ces déductions encouragent les gens à partager et à utiliser l’application, ce qui augmente le taux de rétention des utilisateurs. Dans le même ordre de pensée, Temu a développé une autre manière de se faire remarquer, soit de donner des objets autrement dispendieux comme des montres intelligentes ou des brosses à dents électriques en autant que les bénéficiaires partagent l’application à un certain nombre de leurs amis. Peut-être vous aussi avez été les destinataires d’un lien web ou vers le Google Play Store exclamant « Accept my invite & get 3 freebies! » ou avez été exposés à celui-ci par des partages publics d’utilisateurs sur leurs pages Facebook7. Contrairement à ce que plusieurs formations de cybersécurité pourraient vous enseigner, cette offre était légitime et plusieurs répondants ont obtenu les produits qu’ils avaient sélectionnés. Cependant, certaines conditions et certains hics survenus durant la livraison ou après celle-ci ont choqué certains acheteurs. La phrase « What you see is what you get » semble très bien s’appliquer ici.
Publicité traditionnelle et sur les réseaux sociaux
Par publicité traditionnelle, je veux dire la publicité à la télévision ou dans les journaux. Bien que ce mode semble démodé et ne pas toucher la clientèle cible – milléniaux et Gen Z à faible revenu en quête « d’une vie meilleure » – cela n’a pas empêché la compagnie d’acheter deux plages publicitaires de trente secondes lors du Super Bowl LVII pour 14 millions US8. Durant la publicité, Temu a intrigué les acheteurs potentiels en affichant plusieurs objets orange, leur couleur signature, et en répétant comme une incantation leur slogan « Shop like a billionaire ». À la suite de cette incursion télévisuelle, l’application a vu une augmentation de ses téléchargements de 45 %8. Par ailleurs, certains journaux comme Le Parisien9 ou Mashable10 sont sollicités à des moments opportuns (p. ex. le mégasolde d’avant Noël) pour mettre de l’avant des rabais ou certains objets. Ces journaux font partie d’un programme d’affiliation qui leur rapporte un certain montant pour chaque transaction complétée par leur entremise10.
En parallèle, Temu aurait acheté pour 8 900 publicités diffusées sur les plateformes Meta (principalement Facebook et Instagram) en janvier 2023 seulement8. Contrairement à son cousin de la mode Shein, sa popularité ne semble pas autant propulsée par les vidéos virales sur TikTok. Le mot-clic #temu récoltait 250 millions de vues alors que celui #shein en amassait environ 200 fois plus7. Bien que cette méthode semble peu efficace, cela ne les empêche pas de s’y attarder en offrant un programme d’affiliation aux influenceurs intéressés2.
Marketing d’information
Pour une entreprise en ligne, un marketing d’information, c’est-à-dire la récolte, la vente et l’achat de données de l’utilisateur à lesquelles ils ont légalement (ou illégalement) accès afin de personnaliser l’expérience d’achat, ne peut plus être outrepassé11. Des méthodes d’analyse de données sont devenues essentielles pour amasser, catégoriser et évaluer les clients afin d’ainsi connaitre leurs comportements d’acheteur. La prise de décision par rapport aux annonces personnalisées repose ensuite sur des algorithmes permettant d’automatiser le ciblage de la clientèle11. Souvent, la vente légale ou illégale de ces informations s’opère entre les compagnies expliquant tous les courriels promotionnels que vous pouvez recevoir après vous être inscrit à un nouveau site d’achat5. Ce commerce obscur fait tourner le cycle d’utilisation de vos données et crée un revenu passif chez certaines entreprises.
Rétroaction rapide aux tendances
Afin de convenir à son mode d’achat orienté vers la découverte ou la création de besoins, Temu s’est construit un réseau de manufacturiers de tous genres capables de mettre très rapidement en marché des produits selon les tendances actuelles ou futures4. Ce système rétroactif s’oppose à celui d’Amazon qui est davantage établi sur la recherche d’un produit pour combler un besoin spécifique et prémédité2. Cette adaptation est révolutionnaire et semble un constat de la réduction de la capacité d’attention chez tous les membres de la population, mais surtout les jeunes adultes exposés à un monde de plus en plus numérisé où l’information est transmise à un haut débit12 et où nous nous exposons constamment à plus d’un écran à la fois13. Pour arriver à ses fins, Temu ajoute à son magasin environ 6000 nouveaux produits par jour14 et adopte comme page d’accueil un menu déroulant présentant une sélection d’objets façonnée aux intérêts de l’acheteur potentiel. Cette stratégie semble inspirée de l’application TikTok qui offre une section nommée For you page14 présentant plusieurs courtes vidéos en fonction du profil de l’utilisateur.
Les Jeux Temu (Temu Games)
Temu ne cesse d’introduire de nouveaux stratagèmes pour attirer les clients et les conserver. Ses jeux semblent être une manière ingénieuse de profiter de la clientèle cible. L’application donne à ses utilisateurs l’accès à plusieurs jeux ressemblant à ce qu’on trouverait dans un casino (Lucky Flip, Redeem Cash) ou sur le Play Store comme des jeux de simulation de ferme (Farmland) ou d’aquarium (Fishland)15. Les premiers sont assez simples : une sélection de cartes ou une roue tournante offrant un certain nombre de points selon la « chance » du joueur. À l’opposé, les deux autres jeux nécessitent des conditions différentes pour être conquis.
Pour débuter, le joueur désigne certains objets qu’ils désirent obtenir gratuitement, puis il accomplit des actions dans le jeu pour gagner des points sous forme de déductions du total de la facture des objets sélectionnés. Ce qui peut sembler une aubaine est en fait une attrape, car, au début, le montant diminue rapidement avec chaque action, mais plus le zéro approche, plus la portion retirée par action diminue et le montant semble tendre asymptotiquement vers le zéro. À ce stade, des personnes ayant investi des jours ou même des semaines dans l’obtention de leurs objets gratuits
ne peuvent plus abandonner. Enfin, afin de pouvoir faire plus d’actions, un joueur peut partager l’application sur les réseaux sociaux, parrainer des installations de l’application chez ses amis et regarder des publicités. Tout cela crée une situation parfaite pour Temu qui s’occasionne de la visibilité gratuite et des revenus passifs supplémentaires16.
En somme, l’invention cadette de PDD Holdings semble bénéficier d’un très élevé budget de lancement et d’une expérience marketing exhaustive. Les multiples stratégies publicitaires et de vente mises en place permettent d’atteindre efficacement le public cible et de le rendre dépendant d’objets dont il n’aurait autrement peut-être jamais connu l’existence. En misant sur des méthodes plus conventionnelles ou générales pour se faire connaitre, Temu est en mesure d’élargir la population qu’elle atteint. Cependant, cette reconnaissance n’est pas nécessairement positive, car l’application chinoise attire aussi plusieurs critiques et craintes chez ses utilisateurs.
En l’occurrence, certains clients se sont plaints de délais de livraison plus longs qu’annoncé ou de fautes complètes de livraison; de produits endommagés ou de très basse qualité; et de manquement à leur garantie « pleine satisfaction ». En effet, des usagers mécontents qui communiquaient avec l’entreprise recevaient soit aucune réponse, soit aucun remboursement pour des montants admissibles2. Au total, après 1 an de lancement, c’est 991 plaintes17 qui ont été compilées par le Better Business Bureau (une société de protection du consommateur non gouvernementale) lui octroyant ainsi une cote de 2,25 sur 52. En général, l’e-commerce a aussi été accusé de contribuer à l’obsolescence de l’argent comme objet physique11 et à la délocalisation de la monnaie en conservant les devises occidentales au lieu de les échanger5. La protection des données des utilisateurs est aussi encore un défi pour le commerce électronique11, 8 en général. Enfin, plusieurs soupçons de vol d’information et d’espionnage des utilisateurs sont présents en raison du retrait de Pinduoduo du Google Play Store après une enquête faite par CNN18 sur le sujet de logiciels malveillants permettant d’espionner les utilisateurs. En conclusion, la société de commerce électronique Temu semble avoir fait ses preuves pour ce qui est d’attirer l’attention, mais son service et la qualité de ses produits seraient son talon d’Achille quant à la rétention des clients. Aussi, son mauvais traitement des manufacturiers, certaines stratégies de vente douteuses ou mensongères, la source de ses revenus et ses pratiques favorisant la surconsommation sont non négligeables lorsqu’il est question de faire des achats en bonne conscience sur sa plateforme. Néanmoins, ses bas prix quasi imbattables et ses rabais multiples sont orientés vers des pratiques d’achat modernes et attirent efficacement le public cible. Plusieurs critiques sont suffisantes pour faire fuir les clients ou attirer les conspirationnistes vers cette société qui semble accepter toute l’attention qu’elle peut recevoir. Dans cet article qui se voulait davantage une description du modèle stratégique de la compagnie, il a été peu question des craintes autour de la société. Ces dernières peuvent facilement être retrouvées dans les articles concernant le site. Finalement, de récents évènements démontrent que Temu essaierait de détrôner Shein en l’accusant de monopolisation des moyens de manufactures textiles et d’imposer des contrats d’exclusivité aux manufacturiers19. Cette action en justice n’est pas méconnue des deux entreprises rivales et contribue à créer un climat où les conditions des ouvriers ne sont pas une priorité19.
RÉFÉRENCES
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[3] TEMU CANADA | À PROPOS DE TEMU CANADA [INTERNET]. [CITÉ 20 NOV 2023]. DISPONIBLE SUR: HTTPS://WWW.TEMU.COM/CA FR/ABOUT
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[7] SHOPPING APP TEMU IS USING TIKTOK’S STRATEGY TO KEEP ITS NO. 1 SPOT ON APP STORE | TECHCRUNCH [INTERNET]. [CITÉ 19 NOV 2023]. DISPONIBLE SUR: HTTPS://TECHCRUNCH.COM/2023/01/23/SHOPPING-APP-TEMU-IS-USING-TIKTOKS-STRATEGY-TO-KEEP-ITS NO-1-SPOT-ON-APP-STORE/
[8] KAUFMAN N. SHEIN, TEMU, AND CHINESE E-COMMERCE: DATA RISKS, SOURCING VIOLATIONS, AND TRADE LOOPHOLES.
[9] À 08H21 L 13 NOVEMBRE 2023. LEPARISIEN.FR. 2023 [CITÉ 13 NOV 2023]. BON PLAN : TEMU VOUS RÉSERVE UN CODE PROMO EN EXCLUSIVITÉ SUR SON APPLICATION MOBILE. DISPONIBLE SUR: HTTPS://WWW.LEPARISIEN.FR/GUIDE-SHOPPING/BON-PLAN/BON-PLAN TEMU-VOUS-RESERVE-UN-CODE-PROMO-EN-EXCLUSIVITE-SUR-SON-APPLICATION-MOBILE-13-11-2023-
ILKH3KRCTJDDNE2DW3NU3H7O64.PHP
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